Dönüşüm Hunisi Nedir ve Niçin Önemlidir?

Dönüşüm hunisi (conversion funnel) bir tüketicinin satın alma işlemini gerçekleştirene kadar izlediği yolu simgeleyen bir dijital pazarlama terimidir. Burada “huni” metaforunun kullanılmasının sebebi, dönüşüm yani satış yolunda ilerleyen müşterilerin sayısındaki kademeli düşüşü göstermek içindir.

Daha iyi açıklamak gerekirse: Kafanızda bir huni canlandırın. Huninin ağzı geniştir, yani içine bolca su dökebilirsiniz. Ancak huninin ucundan, dar kısmından aşağıya dökülen su daha az olacaktır. Yeniden e-ticarete dönecek olursak: Huninin ağız kısmından giren bolca su bizim web sitemize çektiğimiz trafiği, yani potansiyel müşterilerimizin tümünü simgeler. Huninin uç kısmından dökülen az miktarda su ise satın alma işlemini tamamlayan gerçek müşterilerimizdir.

Bir pazarlama stratejisi böyle işler. Reklamlar aracılığıyla web sitemize çok sayıda potansiyel müşteri çekebiliriz, ancak bunlardan yalnızca çok az bir kısmı satın alma işleminde bulunur ve gerçek müşteriye dönüşür.

Dönüşüm hunisi genellikle şu üç ana kısma ayrılır: Üst kısım, orta kısım ve alt kısım.

• Üst Kısım: Bu kısım, bir kullanıcının herhangi bir ürün hakkında araştırma yapmaya başladığı noktadır. Bu noktada kullanıcılar kararsızdır, çeşitli markaları araştırabilir ve hangi markanın ihtiyaçlarını tam olarak karşılayacağından emin olmayabilirler.
• Orta Kısım: Bu noktada kullanıcılar istedikleri ürünü satan en popüler markalar hakkında bilgi sahibidir ve hatta bunlardan bazılarının web sitelerine üye olmuş dahi olabilirler. Artık tam olarak nasıl bir ürün istediklerine dair bir fikirleri vardır ve kendilerine bunu sağlayamayacak bazı markaları çoktan göz ardı etmişlerdir.
• Alt Kısım: Bu kısımda tüketiciler en beğendikleri markaları seçmiş ve satın almak istedikleri ürünle ilgili yorumlara ve incelemelere bakmaya başlamışlardır. Dönüşüm sürecinin tam bu noktasında remarketing ve arama ağı reklamları tüketicilerin aklında kalmanıza yardımcı olacaktır.

DÖNÜŞÜM HUNİSİNİN AŞAMALARI

Bir dönüşüm hunisinin modeli -yürüttüğünüz kampanyaya bağlı olarak değişebilse de- genel itibarıyla dört ana aşamaya ayrılır: “Farkındalık”, “ilgi”, “arzu” ve “eylem”. Bir dönüşüm hunisi kullanmanın asıl amacı, tüm bu aşamalar boyunca ilerleyen kullanıcıların sayısını arttırmak ve son aşamaya daha fazla kullanıcı ulaştırmaktır. Dönüşüm hunisindeki her bir aşamanın, web sitenize daha çok ziyaretçi çekmek ya da ürünlere olan ilgiyi arttırmak gibi farklı farklı amaçları olsa da, tüm dönüşüm hunisinin nihai amacı tüketicileri son aşamaya, dönüşüme ulaştırmaktır.

FARKINDALIK (AWARENESS)

Dönüşüm hunisinin bu ilk aşamasındaki amaç tüketicilerde markanıza dair bir farkındalık yaratmak ve web sitenize çekebildiğiniz kadar ziyaretçi çekmektir. Bu noktada kaliteli trafiğin esas olarak nereden geldiğini anlamak ve yorumlamak, size planlamanız gereken strateji hakkında bir fikir verecektir. E-ticaret siteleri genel olarak Google reklamları, sosyal medya, content marketing (içerik yoluyla pazarlama) ve organik (SEO) kanallar başta olmak üzere birçok yoldan trafik çekmeye çalışırlar.

İLGİ (INTEREST)

Web sitenize trafik çekmeye başladıktan sonraki ilk göreviniz, ziyaretçilerde ürünlerinize dair bir ilgi yaratmak olacaktır. Bu aşamada başarı sağlamak için ilgi çekici içerikler, uygun indirimler ve şık bir site tasarımı şarttır. Ancak müşteri çekme taktiklerinizin işe yarayıp yaramadığını anlamak için bazı önlemler de almak gerekebilir. Örneğin, potansiyel müşterilerinizden bir indirim veya ücretsiz kargo karşılığında sitenize üye olmalarını istemek kadar basit bir şey bile markanıza olan ilgilerini ölçmenize yardımcı olacaktır.

ARZU (DESIRE)

Bir sonraki adım ziyaretçilerde güven yaratmak ve istek uyandırmaktır. Potansiyel müşterilerin markanız ve ürünleriniz hakkında bilgi edinmesine yardımcı olmalısınız. Dönüşüm hunisinin bu aşamasına ulaşmış olan ziyaretçiler, yüksek nitelikli potansiyel müşteriler olarak kabul edilir. Dönüşüm hunisinde daha da ilerlemeleri için onlara yol göstermelisiniz. Örneğin, kişiselleştirilmiş e-mailler müşterilerin web sitenize geri dönmelerini sağlayabilir.

EYLEM (ACTION)

Aksiyon, dönüşüm hunisinin son ve en önemli aşamasıdır. Bu noktaya kadar müşterileriniz dönüşüm hunisinde yalnızca dolaşıyor, sitenize üye oluyor ya da sepete ürün ekliyorlardı, ki bu işlemler de mikro dönüşümler olarak adlandırılabilir. Ancak nihai hedefiniz müşterileri esas dönüşüme, yani satın alma işlemine ikna etmektir.

Dönüşüm huninizi bir kere biçimlendirdikten sonra, web sitenizi ziyaret eden kullanıcıların yalnızca küçük bir kısmının son aşamaya ulaştığını göreceksiniz. Bu nedenle her aşamadaki en küçük iyileştirmeler bile kâr oranınızı arttırabilir ve umulmadık gelişmelere sebep olabilir. Dönüşüm huninizi optimize edebilmek için müşterilerinizin davranışlarını analiz etmeli ve huninin “sızıntılarını” tespit etmelisiniz.

DÖNÜŞÜM HUNİSİ NASIL OPTİMİZE EDİLİR?

Dönüşüm hunisini -tıpkı başta olduğu gibi- kısımlara ayırırsak daha başarılı bir optimizasyondan söz edebiliriz. Dönüşüm hunisinin üst kısmının işlevi ziyaretçi çekmektir. Orta kısmın işlevi gelen ziyaretçileri nitelikli potansiyel müşterilere dönüştürmektir. Alt kısım ise dönüşümün gerçekleştiği yerdir. Dönüşüm hunisinin her aşamasına farklı şekillerde yaklaşılmalı ve farklı pazarlama teknikleri kullanılmalıdır.

• Üst Kısım Optimizasyonu: Web sitenize çektiğiniz trafik, dönüşüm stratejilerinizin etkinliğini belirleyecektir. Eğer sitenize önemsiz ve ürünlerinizle hiç ilgilenmeyen bir trafik çekiyorsanız, dönüşüm huniniz ne kadar sağlam olursa olsun kazanç sağlayamayacaksınız demektir, çünkü ziyaretçiler hemen ayrılacaktır. Kaliteli bir trafik çekmeye odaklanmak, dönüşüm huninizi optimize etmenin ilk adımıdır. Bunu test etmenin birkaç yolu var:

1. Google’daki arama ağı ve görüntülü reklamlarınızda kullandığınız anahtar kelimeleri optimize etmek.
2. Sosyal medya reklamlarınızın hedeflemelerini yeniden ayarlamak.
3. Benzersiz ve belli anahtar kelimelere göre optimize edilmiş içerikler yazmak.
4. Sosyal medyanın gücünden faydalanmak.

• Orta Kısım Optimizasyonu: Diyelim tüketicilerin ilgisini çektiniz ve sitenizi birçok insan ziyaret etti, peki sonra? İşte gerçek çalışma bu noktada başlıyor. Orta kısmın amacı müşterilerde bir güven yaratmak ve ürünlerinizin faydaları ile kaliteli yönlerini göstermektir. Dönüşüme giden yolunuzun ne kadar uzun olduğuna bağlı olarak, müşterilerinizin sadakatini kazanmak ve onları huninin bir sonraki adımına taşımak için birkaç farklı etkileşime ihtiyacınız olabilir. Müşterilerinizin ruh halini anlamaya çalışmalısınız, bu nedenle sürekli A/B testleri yapmak ve geri bildirim toplamak gerekir.

• Alt Kısım Optimizasyonu: Potansiyel müşterileriniz son aşamaya doğru ilerlerken onların yanında olmalısınız. Bunca emek verip tüketicileri farkındalık aşamasından dönüşüm aşamasına kadar getirdiniz, tam bu noktada gitmelerine izin vermek büyük bir kayıp olur. Tek seferlik müşterileri sürekli müşterilere dönüştürebilen e-ticaret siteleri, başarıya giden yolda emin adımlarla ilerliyor demektir. Ne kadar fazla müşteri datasına sahip olursanız, ilgilerini tekrar çekmek ve daha fazlasını istemeleri için kişiselleştirilmiş deneyimler yaratabilirsiniz. Bir müşteri satın alma işlemini gerçekleştirdikten sonra, ona yeni tekliflerle cazip indirimler sunup geri çekmeye çalışabilirsiniz.

ALIŞVERİŞ SEPETİNE ATIP SATIN ALMAYAN MÜŞTERİLER İÇİN OPTİMİZASYON

Bir müşterinin bir web sitesinde sepete bir ürün atıp satın alma işlemi yapmadan siteyi terk etmesinin birçok sebebi olabilir. Yalnızca geziniyor ya da fiyat karşılaştırması yapıyor olabilir ya da daha da basiti: Ürünleri sepette unutmuş olabilir. Ancak satın alınmadan terk edilmiş bir alışveriş sepeti, her zaman müşteri kaybettiğiniz anlamına gelmez. Onlarla yeniden iletişime geçebilirsiniz: Yeni teklifler öneren e-mailler, yeniden hedefleme ya da push bildirimleri bunun yollarından bazılarıdır. Alışveriş sepetinin terk edilmesini engellemek için uygulayabileceğiniz bazı stratejiler şunlardır:

• “Sepette Unuttukların Tükenmek Üzere” türünden bir mesaj içeren ve indirimler sunan e-mailler.
• Remarketing (yeniden pazarlama) kampanyaları.
• Kullanıcının sepette unuttuğu bir ürünün fiyatındaki düşüşten bahseden push bildirimleri

Yazının ilk satırlarından beri vurguladığımız şekilde, doğru bir pazarlama kampanyası yürütmenin ilk koşulu, bütün verileri toplamak ve bunları grafiklere, metaforlara dökmektir. Bir dönüşüm hunisi bu ihtiyacımızı fazlasıyla karşılayacaktır. Ancak dönüşüm hunisinin tüm aşamalarının doğru şekilde değerlendirilmesi, kritik noktalara müdahalelerde bulunulması ve yeni planlar yapılması gibi aksiyonları uzman ellere bırakmakta fayda var. 112 Dijital’in görevi de budur!