SEO ve SEM’de Başarılı Olmanın 5 Yolu

Genellikle ücretli arama performansına ve doğal arama performansına  bütünsel yaklaşılmasının faydalı olacağı söylenmektedir.

Bunların hepsini bir kenara bırakırsak, arama sektörünün dışında yer alan insanlar doğal ve ücretli sonuçların ne olduğunu anlamakta zorlanabilirler. Özellikle aramalarda tıklama oranı ve rekabet gibi konular devreye girdiğinde durum biraz daha karışık bir hal almaktadır.

Aramayla ilgilenen ortalama bir kişiye göre konuşmak gerekirse arama motoru sonuç sayfası tercihlerden oluşan bir listedir. Listede yer alan sonuçların her birisi aramayı yapan kişinin ihtiyaçlarına hitap edebilme niteliğini taşımak için çaba göstermektedir.

Aramayı yapan kişiler arama sonuç sayfasındaki listede ücretli ve doğal aramaları gözden geçirebildiği için arama stratejisinde organik ve ücretli arama optimizasyonunu bütünsel bir biçimde ele almak zorundasınız.

SEO ve SEM gibi durumların etkisi göz önünde bulundurulduğu zaman düşünceler genellikle her kanal için anahtar kelime sıralamasını ve site etkileşimlerini karşılaştırmaya gelmektedir.

Hiç kuşkusuz bu durum “elmayla elmayı” karşılaştırma konusunda iyi bir yaklaşımdır. Ortaya koyulan performansı anlama konusunda ideal durumlardan birisidir.

Ancak, rakamlarla uğraşmaya pek odaklanmadan önce bağlamsal açıdan doğru noktada olan niteliksel sonuçları belirli bir seviyede araştırmış olmak gerekmektedir. Aşağıda yer alan beş fikir organik ve ücretli arama arasında bir sinerji oluşturmanıza yardımcı olacaktır. Bu sinerji vasıtasıyla bütünsel bir arama stratejisi ortaya koyabilirsiniz.

1. Her Zaman Organik ve Ücretli Aramayı Kıyaslamanın Doğru Olmaması

Bir kanal ile öteki kanalı karşılaştırmak genellikle belirli bir arama sorgusu için belirli bir kanalı ön plana çıkarmanıza neden olacaktır. Ancak bu her zaman bu doğru bir yaklaşım mıdır?

Kullanıcının amacı belli değilse her ikisinde de görünürlük elde edebilmek önemlidir.

Doğal aramalar kullanıcı bir şeylerin farkında olduğu zaman önem kazanmaktadır.

Ücretli aramalar bunu olabildiğince destekleyerek kullanıcıların aynı sorgulara odaklanmasını ama farklı bir karar alabilmesine yardımcı olmaktadır.

Organik ve ücretli arama sinerjisini hayata geçirmek için bir zemin hazırlamalısınız. Tüm ilgili kitlelere ulaşmak veya aynı kitleyi en verimli şekilde takip etmek için tamamlayıcı bir kapsam geliştirmelisiniz.

2. Arama Motoru Sonuç Sayfasını Tamamen Anlamak

Kendinize ait doğal ve ücretli sonuçları karşılaştırmak size fayda sağlar ancak bunu bağlam olmadan gerçekleştirmek sonuçların neye göre sıralandığına dair değerli bir bakış açısını kaçırmanıza neden olacaktır.

Rekabetçi ve evrensel arama anlayışlarını birleştirmek, organik ve doğal aramanın eksiksiz analizi için son derece önemlidir.

• Sıralama elde etmek belirli durumlarda çok zor olabilmektedir. Özellikle ilk organik aramalar arama motoru sonuç sayfasında hak edildiğinden çok daha alt sıralarda yer alıyorsa bu durum ortaya çıkmaktadır. Benzer şekilde, meta arama sonuçları, alışveriş sonuçları veya diğer ücretli listeleme seçenekleri ücretli arama sonuçlarıyla birlikte gösterilmektedir. Standart ücretli arama reklamları artık önemli olan noktaları kontrol edebilmek için yeterli değildir.
• Reklamların dili ve organik sonuçlar sitede olan biteni anlatmak için temel etkenlerdir. Bu noktalarda kötü performans göstermek açılış sayfasına giden kullanıcıların kötü deneyim yaşamasına neden olabilecektir. Çünkü kullanıcı arama motoru sonuçlarına organik ve ücretli arama dinamiği kıyaslamasını gerçekleştirerek bakma eğiliminde değildir.

Otellerle ilgili bir arama yaptığınızı düşünebilirsiniz. Örneğin, “lüks oteller Samsun” gibi bir aramayı yapabilirsiniz.

Burada beklentiniz sponsorlu arama sonuçlarının seyahat acenteleriyle dolu olmasıdır. Bu beklenti doğrudur ve çok fazla reklamın bulunması organik arama sonuçlarının etkisiz kalmasına neden olabilmektedir. Ancak buradaki düşük ücretli arama performansı Google’ın otel reklamlarına biçtiği fiyat veya meta arama sonuçlarıyla ilgili bir durumdur. Bu koşullarda meta arama sonuçları ücretli aramaların altında yer almaktadır.

Ücretli aramalar kullanıcıların dikkatini çekme konusunda yeteri kadar iyi olabilmektedirler. Fakat bu sonuçlar aynı zamanda organik sonuçların çok daha alt kısımlarda yer almasına neden olmaktadır. Bu nedenle doğal arama sonuçları artık ücretli reklam aramalarına alternatif olarak görülmemektedir.

Buna ek olarak ücretli aramanın devreye girdiği noktada sıralama raporunda en üst seviyede yer almak artık yeterli gelmemektedir. İlk organik arama sonucu ekranın alt kısmında yer alabilmektedir. Teknik olarak kullanıcının gördüğü altıncı sonuç olarak karşımıza çıkmaktadır.

Bu analiz arama motorlarına göre farklılık gösterebilecektir. Bing, Yahoo ve diğerleri Google’dan daha farklı bir arayüze sahip olduklarından burada anlatılanların bir kısmı onlar için geçerli değildir.

Ücretli aramalar için söz konusu arama motorları Google’dan daha maliyetli olan ama daha ilgi çekici yöntemler sunabilmektedir. Organik sonuçlar için ise arama motoru sonuç sayfaları Google’dan daha farklı listelemeye sahip olduğu için farklı bir analiz gerektirmektedir.

3. Cihazlara Göre Analiz

Mobil trafik paylaşımı hızlı bir biçimde artış gösterdiği için artık herhangi bir ücretli arama ile ücretsiz arama karşılaştırmasını cihazlara göre ayırarak gerçekleştirmek gerekmektedir.

Mobil oldukça hızlı yükseliş göstermektedir. Birbirinden farklı kanallardan sitenize yoğun miktarda trafik sağlayabilen bu platform kullanıcı etkileşimi söz konusu olduğunda masaüstü ve tablet bilgisayarların epey gerisinde kalabilmektedir.

Mobil reklamların çok yüksek kısa vadeli maliyetleri olduğu için burada bir potansiyel yakalayabilmek oldukça önemlidir. Mobil maliyetler açısından oldukça rekabetçi olduğundan organik listelerle karşılaştırıldığında fırsatlar konusunda size daha fazla yardımcı olacaktır.

Arama motorları mobil arama sonuçları etrafında mikro anlar oluşturma konusunda her geçen gün biraz daha gelişmektedir. Bu nedenle mobil sonuçlar masaüstü sonuçlara göre çok daha farklı noktalara ulaşabilmektedir. Özellikle organik ve doğal arama sonuçları kıyaslamasında geçmişe dönük incelemeler yapıldığında bu daha net ortaya çıkmaktadır.

Mobil öncelikli bir arama stratejisi geliştirmek istiyorsanız yapmanız gereken ilk işiniz mobil ile masaüstü verileri birbirinden ayırarak analiz etmektedir.

4. Birden Çok Başarı Metriği Kullanılması

Analizlere başlamadan önce kıyaslama yapmak için önemli olan çeşitli metrikler belirlemeye ek olarak ekibiniz için en anlaşılabilir ve kullanılabilir olanları belirlemeniz gerekmektedir. Bir anahtar performans göstergesi ekibinizin ilham alabilmesi için çok zor bir nitelik ise bu durumda bu göstergeyi önem açısından ikinci sıraya atmalısınız.

Tek bir başarı kriterine odaklanmak yerine ağırlıklı olarak birden çok başarı metriği kullanmaya özen göstermelisiniz.

• Dönüşüm oranları, maliyet etkinliği: En sezgisel metrikler, her bir site ziyaretinin ne kadar başarılı ve masraflı olduğunu belirlemenize yardımcı olur. Diğer metrikler size ortaya çıkan performansın nasıl kontrol edileceğini ve geliştirilebileceğini gösterecektir.
• Tıklamalar veya ziyaretler: Bu size fırsatları ön plana çıkartma konusunda yardımcı olacaktır. Tanımlanmış olan herhangi bir fırsat veya izlenip işinizi etkileyebilecek seviyeye çıkabilmesi açısından önceden test edilmelidir. Sınırlı trafik etkisine sahip olan fırsatlar kaynakların yatırılması için değerli fırsatlar değildir çünkü size çok düşük miktarda etki sunacaklardır.
• Hemen çıkma oranı: SEO’da sıkça kullanılan bu değer ücretli aramalarda çok ön planda tutulmaktadır. Hemen çıkma oranı kullanıcıların arama niyetinin arama sonucu mesajlarıyla eşleştiğini anlamak açısından önemli bir belirteçtir.
• Sitede geçirilen zaman, sayfa görüntülenmeleri, sayfalar, ziyaretler: Hemen çıkma oranıyla birlikte kullanıcıların sitede ne kadar zaman geçirdiğini ve ne kadar içerik tükettiğini bilmek dönüşüm metriği konusunda daha anlaşılır izlenimler elde etmenize yardımcı olabilmektedir. İnsanlar çok fazla içerik görmelerine rağmen dönüşüm oranları az mı? Belki sitenizden çıkmamış olabilirler ama dönüşüm sağlamadıkları için istediklerini bulabilmiş olamayabilirler. Belki dönüşümler yüksek görüntülenme miktarına göre güçlü olabilecektir. Bu gibi durumları fırsata çevirerek açılış sayfası içeriğini güçlendirmeli ve sitedeki yolculuk süresini kısaltmayı denemelisiniz.
• Tıklanma oranı: Trafik elde etme fırsatınız sitenize yapılan ziyaretlerden daha fazla ise bu durumda tıklanma oranı takip etmeniz gereken önemli bir metrik olarak ön plan çıkmaktadır. Bu noktada arama motoru sonuç sayfasında kullanmış olduğunuz dili biraz daha geliştirerek trafik miktarınızı yükseltebilirsiniz.
• Sıralama, pozisyon: Arama motoru sonuç sayfası sıralamasını veya pozisyonunu hesaba katmadığınız sürece organik ve ücretli arama analizi konusunda her zaman eksik kalabilirsiniz. Bu değerler performansınız konusunda size çok önemli bilgiler verebilecektir. Ancak doğal veya ücretli sonuçlar arasında bir öncelik belirlemeye çalışırken sadece sıralamaya bağlı kalmamalısınız. Dönüşümleri maksimum seviyeye çıkarmak ve site trafiğini yükseltmek organik açıdan veya ücretli arama pozisyonu açısından en üst sırada yer almadan mümkün olabilmektedir. Bunun için birkaç girişe yakın mesafede olabilmek istediğiniz sonuçları elde etmenizi sağlayabilecektir.

5. Anahtar Kelime Sınıflandırması

Yukarıda yer alan düşünceleri göz önünde bulundurarak çeşitli değerlendirilebilir terimlere öncelik tanımayı düşünebilirsiniz:

• Ücretli varlık olmadan organik kapsam: Bunlar herhangi bir varlığın yer almadığı kanallar söz konusu olduğunda ilk test edilmesi gereken adaylardır. Yapılan araştırmalar, bir site organik ve ücretli arama açısından yüksek kapsama sahip olduğunda trafiğin ve dönüşümlerin en yüksek seviyeye çıktığını göstermektedir.
• Ücretsiz varlık ve organik varlığın olması ama bir kanalın diğerine üstünlük sağlaması: Bu durumda metrikler açısından bir kombinasyon oluşturup kanal önceliğini belirlemeniz gerekmektedir. Sponsorlu arama taktikleri özellikle jenerik terimler söz konusu olduğunda genellikle bütçeden bağımsız olmaktadır ancak markasız arama stratejileri için organik arama taktiklerine bağlı kalmak önemlidir. Doğal arama sonuçları ücretli olanlar gibi teşvik edilebilir niteliğe sahip olmadığından arama optimizasyonunu mükemmele yakın bir biçimde gerçekleştirmek gerekmektedir.
• Ücretsiz varlık ve organik varlığın olması ama iki kanaldan da verim alınmaması: Bu durum en az karşılaşılmak istenen durumlardan birisidir çünkü kanallar arasında öne çıkan bir durum söz konusu değildir.

Çalışma alanınızı anladıktan sonra ücretli ve organik kanallar için farklı hedefler belirlemelisiniz ama bu ikisinin tek başına sonuç vermeyeceğini bilmelisiniz. Kapsamlı stratejilere, uyumlu taktiklere ve metrik takibi yapmanızı sağlayacak düzenli çalışma prensiplerine sahip olarak arama motorlarının sürekli değişen dünyasında başarıyı yakalayabilirsiniz.