Kral Midas’ı Tersten Okumak: Çapraz Kanal Etkisinin E-Ticaret Satışlarına Etkisi

Genel olarak yöneticiler çoklu kanal stratejileri hakkında konuşurken hep çevrimdışı satışlardan söz ederler. Çoklu kanal perakendecilerinin büyük bir bölümü için e-ticaret kanalı çevrimiçi işlem yapmaktan çok daha fazlası anlamına gelmektedir. E-ticaret kanalı, müşterilerin ürünleri araştırdığı, fiyatları karşılaştırdığı ve mağazaya gitmeden önce satın alım kararı aldığı bir sürece işaret etmektedir. Akıllı perakendeciler aktif bir biçimde sitelerini kullanarak mağazalarına trafik çekerler, müşterilerin mağaza envanterini görmelerini ve çevrimiçi sipariş vermelerini sağlarlar.

Çoklu kanal perakendecilerinin büyük bir bölümü e-ticaretin ötesine geçerek sitelerini niteliksel önem açısından düzenli olarak kontrol ederler. Sitelerinde yer alan ölçülebilir değerleri takip etmeye çalışırlar:

• Mağaza bulucu ziyaretleri
• Çevrimiçi katalog üzerinden veya katalogda yer alan hızlı sipariş özelliğinden gelen siparişler
• Çağrı merkezine yapılan çağrılar
• Sipariş alındıktan sonra mağazaya geri dönmeler
• Mağazadaki bilgi verenler sayesinde yapılan siparişler
• Sitede yer alan çevrimiçi tanıtımlar veya e-posta yoluyla mağazaya gelenler

Listeyi olabildiğince uzatmak mümkündür. Yapılan araştırmalara göre mağaza alışverişlerinin %50’sinden fazlası internetin etkisi altındadır. Burada iyi olan haber ise firmaların e-ticaret girişimlerini satış yaptıkları kanallara göre yeniden gözden geçirme eğiliminde olmalarıdır.

Ancak madalyonun bir de öteki yüzü bulunmaktadır ve genellikle bu yüz görmezden gelinmektedir. Çevrimiçi ortamda yapılan ama mağazada başlayan satışlar gibi bir gerçek bulunmaktadır. Bu örnek sadece belirtme amacıyla verilmiştir ama önemlidir. Çünkü satış kanallarının birbirlerini etkilemesi aynı zamanda her şeyin tek taraflı olarak gerçekleşmeyeceği anlamına gelmektedir.

Belki denk gelmiş olabilirsiniz. Bir mağazadan kıyafet alırken ürünü orada deneyip çevrimiçi sipariş veren insanlar vardır. Bu sizi şaşırtmamalıdır çünkü olası indirimlerden faydalanmak için satın alım yapacak kişi çevrimiçi olarak sipariş vermeyi uygun görebilmektedir. Bu durum mağazada çalışanları son derece rahatsız edecek olabilir ancak e-ticaretin normal satış kanallarını etkilediği fark edilmektedir.

Benzer durum kitap satıcıları için de geçerlidir. E-kitapların yavaş yavaş tamamen hakimiyet kurduğu bu sektörde çevrimiçi ortamda aranılan kitabı bulmak kolay olmasa bile fiziksel bir kitap mağazasına gidip burada aranılan kitabı bulmak çok daha kolay olabilmektedir. Sonuç olarak, kitap almak isteyen kişi mağazaya giderek ilgisini çeken kitapların bir listesini yapıp onları çevrimiçi ortamdan daha uygun fiyata sipariş edebilmektedir.

Bu iki örnekten yola çıkarak fiziksel mağazaların artık müşterilerle iletişim kurmayı kolaylaştıran ve çevirmiçi satışları destekleyen bir niteliğe sahip olduklarını söylemek mümkündür. Mağazalarında etkin bir izlenim bırakan markalar bu izlenimin çevrimiçi satışlara olumlu yansıttığını fark edebilecektir. Bir mağazada saatlerce vakit geçirip bir ürünün farklı renklerini aramaya çalışmak veya farklı bedenlerini kontrol etmek için zaman harcamak yerine onu çevrimiçi ortamda satın almak müşterilere çok daha akıllıca gelmektedir.

Analitik açıdan bakacak olursa çevrimiçi araştırmanın çevrimdışı satışları desteklediğini söylemek oldukça kolaydır. Benzer yaklaşımı tersten düşünmek ise zor olandır ama bu yaklaşım etkisini göstermektedir. Belki verilerle bunu ispatlamak mümkün olmayabilir ama fiziksel mağazayı ziyaret edip ürünü çevrimiçi ortamdan farklı renkte veya farklı bedende sipariş edenlerin olduğunu görmek şaşırtıcı olmamalıdır. Mağazada çalışıp müşteriye yardımcı olmak için çaba gösteren ama satış fırsatını çevrimiçi mağazaya kaptıran kişilerin ise çabalarına teşekkür etmekten başka yapacak bir şey yoktur.